행동변화를 위한 사업기획모델: 행동경제학과 소셜 마케팅 관련 해외 동향 및 KOICA 보건 사업 분석

본 보고서는 크게 세 부분으로 구성되었다. 우선, 인간의 실제 행동을 설명하기 위한 경제학의 패러다임 전환을 이론적으로 고찰하고, 이와 관련된 소셜 마케팅의 등장을 소개한다. 다음으로는, 선진 원조기관들의 보건 사업 중 행동의 변화를 다루는 사례들을 분석하여 사업기획모델을 도출한다. 마지막으로, 이 모델에 기반하여 한국국제협력단(Korea International Cooperation Agency, 이하 KOICA)의 보건 사업들을 분석하고 교훈점들을 도출하였다. 연구 방법론은 학술자료 및 KOICA 사업문서의 문헌 분석을 택하였다.¹⁾

공공정책과 개발 협력 사업의 기반인 전통경제학은 인간의 실제 행동에 대한 설명력이 부족하다. 이를 극복하는 행동경제학이 등장하며 행동변화를 사업의 중심에 두는 패러다임을 이끌고 있다. 공공영역에서 행동변화를 이끌어내기 위해 민간의 마케팅 기술을 도입하는 것을 소셜 마케팅이라 한다.

개발 협력 사업 중에서는 보건 사업에서 소셜 마케팅이 가장 활발히 적용되고 있다. 보건 사업은 수혜자의 행동변화가 단기적이고 직접적으로 드러나기 때문이다. 수혜자들의 행동변화를 이끌어내기 위한 선진 원조기관의 보건 사업 사례를 분석하면 효과적인 정보 전달, 자연스러운 행동변화의 유도, 행동을 습관으로 정착시키는 세 가지 분류의 활동이 발견된다. 이에 각 분류에 속하는 대표적인 활동들을 모아 행동변화를 위한 기획모델인 INH,C²⁾ 모델을 개발하였다.

INH,C 모델에 비추어 KOICA의 행동변화 관련 보건 사업을 분석한 결과, 정보 전달에 비하여 행동변화를 이끌어내는 활동과 행동의 습관화 관련 활동이 부족한 것으 로 드러났다. 이를 개선하기 위하여 우선 근본적으로 보건 사업의 기획에 있어서 행동변화를 명확한 목표로 설정해야 한다. 그 다음으로는 행동변화와 습관화에 속하는 활동을 강화해야 한다. 동시에 전 과정에서 외부의 소셜 마케팅 전문가들과 협업하고 KOICA 내부에 소셜 마케팅 관련 지식을 축적하며, 내부 전문가 및 조직을 양성해나가야 한다.